Viskis, mada ir hipsteriai

Pinterest.com nuotr.

Šis įrašas atsirado dviejų jaunų simpatiškų vyrukų iš Vokietijos, apsilankiusių mano viskio degustacijoje, dėka. Tą pačią dieną, po darbo, apsiprekindama maisto parduotuvėje, eilėje susidūriau su tais pačiais vokiečais. Lyg seniai nesimatę draugai, pradėjome šnekučiuotis apie gyvenimą Ailos saloje ir apie jų dieną praleistą viskio daryklose. Mane patraukė viena jų išsakyta mintis apie aplankytą daryklą. Jie man prisipažino, kad ta darykla jiems labai nepatiko. Paklausius kodėl, gavau atsakymą: viskas ten per daug hipsteriška.

Mane nustebino pora dalykų. Pirma, jiems neįtiko viena populiariausių šiuo metu Ailos daryklų. Antra, pirmą kartą viskio kontekste susidūriau su dažniausiai tik mieste vartojamu žodžiu – hipsteriškas. Prisipažinsiu, iki praeitų metų aš net nežinojau ką šis žodis reiškia. Sala turi savų privalumų. Pabėgti nuo civilizacijos ir visų jos trend‘ų čia yra daug paprasčiau. (Jei tu irgi esi atitrūkęs nuo likusio pasaulio, paskaityti apie šį judėjimą gali štai čia). Nors apie šią daryklą turiu panašią nuomonę kaip šie du jaunuoliai, bet iki šiol niekada nežiūrėjau į viskį kaip į potencialų mados objektą. Grįždama namo, mintyse pradėjau kontempliuoti apie hipsterius saloje ir mieste, apie viskio populiarumą ir mados reikalus.

Įsijungiu internetą. Raktiniai žodžiai: whisk(e)y, fashion  ir hipster. Naršyklė išmeta tokias antraštes kaip: to drink whisky is cool; the best hipster whiskey gift; whiskey hipster. Stylish clothing and accessories for men; hipsters create world whiskey shortage  ir t.t. Tema, pasirodo, gana aktuali ir tai sužadina dar didesnį mano smalsumą.

Nėra jokios abejonės – salyklinio viskio paklausa šoktelėjo labai aukštai per itin trumpą laiko tarpą. Tai matyti ne tik iš padidėjusių šios rūšies viskio pardavimų, bet ir naujų viskio parduotuvių pasiūlos, internetinių svetainių, facebook‘o, twitter‘io pranešimų, užpildytų žinutėmis apie naujausius viskio butelius, degustacijas ir renginius. Instagrama pastaruoju metu skęsta nuo nuotraukų iš viskio daryklų ir barų. Manau, nuo viskio lankytojų gausos tuoj pradės grimzti ir Ailos sala. Prieš maždaug dešimt metų viskio lankytojai čia buvo gana reti svečiai, o pastaruosius penkerius metus neišvengsi dienos neprasilenkęs su viskio entuziastu. Saloje nebeliko tokio dalyko kaip sezonas, keliautojai čia dabar zuja ištisus metus.

Kai kurie viskio ekpertai mano, kad toks staigus salyklinio viskio populiarumas galėjo atsirasti dėl keletos priežasčių. Viena pagrindinių – tokių amerikiečių serialų kaip „Boston Legal“ ar „Parks and Recreations“ populiarumas. Abiejuose serialiuose pagrindiniai personažai gurkšnoja retą salyklinį viskį. Bill Lark iš Lark daryklos Tasmanijoje, Australijoje, įsitikinęs, kad pasirodžius „Boston Legal“ serialui, salyklinio viskio pardavimai staigiai šoktelėjo. Anot jo, tai nėra pirmas kartas istorijoje, kuomet populiarioji kultūra padėjo prisidėti prie padidėjusių viskio pardavimų.

1960 – iais prie maišyto viskio bumo gausiai prisidėjo spartus rinkodaros augimas. Reklamos įtaka ir svarba tuometinės visuomenės socialiniame gyvenime buvo didžiulė. Jei nematėte, pažiūrėkite 2007-iais pradėtą transliuoti amerikiečių serialą „Mad Men“. Reklamos agentūroje besivystantis serialo veiksmas apnuogina tikrąją reklamos pusę. Čia galioja vienintelė taisyklė: tikslas pateisina visas priemones. Taip mes matome, pavyzdžiui, kaip, nepaisant daktarų moksliškai įrodytos rūkymo žalos, reklamos agentai turi sugalvoti patrauklią cigarečių reklamą, pritraukiančią naujų pirkėjų. Ne išimtis ir viskis. Dėl XX amžiaus antrojoje pusėje staigiai išpopuliarėjusio maišyto viskio kaltos akį traukiančios viskio reklamos. Jos pardavinėjo ne tik produktą, bet ir su juo susijusią prabangaus gyvenimo idėją. Viskis reiškė etaloną, kokybišką bei nepriklausomą gyvenimo būdą. Svarbu paminėti, kad tuomet, su keliomis išimtimis, viskis buvo siejamas tik su garbaus amžiaus vyriškiais. Tikriausiai, kai kuriuos mūsų (ir kai kurias daryklas) iki šiol persekioja ūsuoto vyriškio, sėdinčio dideliame odiniame krėsle su cigaru vienoje rankoje ir prabangiu viskiu kitoje, įvaizdis. Tik itin nepriklausomos, feministinėmis pažiūromis besivadovaujančios moterys buvo įsileidžiamos į tuomet uždarą, „vyriškąjį“ viskio gėrėjų klubą. Beje, jei atkreipsite dėmesį, „Mad Men“ personažai darbo metu, tarp įvairiausių kitų alkoholinių gėrimų, mėgaujasi ir airišku Jameson bei kanadietišku Canadian Club.

Šiuo metu reklama taip pat užima labai svarbią vietą viskio pramonėje. Bet šiuo metu pagrindinis dėmesys skiriamas ne maišytam, o salykliniam viskiui. Posūkis nuo maišyto salyklinio viskio link prasidėjo nuo James Bond filmų, kuomet vienai Škotijos daryklų pasiūlius, James Bond rankoje atsirado 10 metų senumo salyklinio viskio taurė. Kiekviena darykla dabar bando pranokti viena kitą naujais viskio leidimais, pritraukti vartotojų dėmesį įmantriais viskio buteliais. Madingų miesto gyventojų gyvenimo ideologiją nuostabiai įkūnija neseniai pradėjusios klestėti craft distilerijos: didelių kompanijų ir mainstream‘o antipodas, kvėpuojanti provenance dvasia, su stipria savita ideologija, atliekanti neįprastus ekperimentus, išleidžianti butelius su madingomis, stilingomis etiketėmis.

Pinterest.com nuotr.

Ilgai mąsčiau apie pakitusį viskio įvaizdį ir bandžiau suprasti pagrindines priežastis, kaip ir kodėl viskis pradėjo traukti jaunimą miestuose. Į galvą atėjo keletas:

Gerti viskį yra cool. Komentarų čia tikriausiai nereikia. Moteriškė ar vyriškis vienas už baro begurkšnojantis taurelę Lagavulin, patrauktų ne vieno akį. Visų pirma dėl to, kad šis reginys, nors ir sparčiai populiarėjantis, bet vis dar gana retai sutinkamas.

Noras būti kitokiu. Glaudžiai susijęs su pirmąja priežastimi. Dauguma bendraamžių renkasi labiau tradicinius gėrimus kaip alus ar vynas.

Viskis – suaugusių žmonių gėrimas. Kiekviena nauja mada prasideda nuo senų stereotipų laužimo, bet iš čia kyla ir jos pagrindinis įkvėpimas. Viskis, kuris ilgą laiką buvo laikomas brandaus amžiaus žmonių gėrimu, įgyja naują reikšmę atsiduręs jaunuolių rankoje. Taip, mes jauni, bet mes geriam viskį, t.y. mes esame subrendę jaunuoliai.

Intelektualioji viskio pusė. Šis, kaip ir dauguma kitų gėrimų, reikalauja nemažai žinių, norint pilnai suprasti jo vertę. Per paskutinius metus pasirodė nemažai naujų knygų šiam gėrimui tyrinėti. Apsiskaičiusieji gali parodyti savo išmanymą apie viskį prieš savo draugus.

Craft distilerijų atsiradimas. Maišyto viskio mainstream‘ą  keičia mažų, provinence, craft distilerijų atsiradimas. Kuo darykla mažiau girdėta, tuo ji labiau įtinka populiariajam jaunimui.

Paralelė tarp ūsų ir barzdos. Stereotipinį viskio gėrėjo įvaizdį, vyriškį su ūsais, pastebimai keičia tarp hipsterių vyrų populiarios barzdos:).

Tad nuo 1960-ųjų pakito ne tik geriamo viskio rūšis, rinkodaros metodai, bet ir geriančiųjų auditorija. Sparčiai tarp jaunimo populiarėjantis salyklinis viskis laužo atgyvenusius stereotipus. Pagerėjus gyvenimo kokybei, viskis tampa vis labiau įperkamas ir tarp vidutinį atlyginimą uždirbančių žmonių, o tai reiškia, kad šis gėrimas praranda jam prilipdytą prabangaus gyvenimo etiketę. Salyklinis viskis dabar geriamas ne tik neat ar on the rock, bet drąsiai maišomas į kokteilius, degustuojamas kartu su šokoladu ar sūriu. Jei anksčiau į viskį buvo žiūrima kaip į kažką labai reto ar net sakralaus, dabar – tai dar vienas, bet gana naujas gėrimas su kuriuo reikia žaisti ir eksperimentuoti. Juk dar tiek daug nenuveikta su šiuo, palyginus neseniai iš savo stereotipų pradėjusiu lįsti, gėrimu!

Stilingasis miesto jaunimas, hipsteriai, nors kartais ir peržengdami sveikos logikos ribas, bet prisidėjo prie salyklinio viskio populiarinimo. Dėka jų, viskis nebėra tik garbaus amžiaus, turtingų vyrų gėrimas. Atrodo, kad tabu, susiję su viskio vartojimu, pagaliau buvo įveikti ir į kadais uždarą geriančiųjų viskį ratą, dabar įsileidžiamas kiekvienas, nepaisant jo turtinės padėties, išsilavinimo, amžiaus ar lyties. Ir nors mados praeina taip pat greitai kaip ateina, bet kiekviena iš jų palieka savo įspaudą. Mano palinkėjimas būtų, kad šiai madai praėjus, viskio kultūra žengtų tik į priekį ir nesigrežiotų atgal.

SHARE:


Komentarai:0

Palikite savo komentarą:

Būtina užpildyti komentarų laukus.